党的十九大站在新的历史起点上对国有企业改革发展作出重大部署，明确提出要培育具有全球竞争力的世界一流企业。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。2014 年， 国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》等系列文件，强化品牌建设的顶层设计和战略部署，自此以后中央企业的品牌建设工作开始提速。
全球化中的品牌建设仍有短板 “十三五”期间中央企业在品牌建设方面亮点纷呈。中央企业努力追求高品质，并将高品质作为品牌的基石，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，努力打造国际知名品牌。多数中央企业品牌建设的机构与制度逐步完善。比如中粮集团、中国化工集团等企业引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才，担任品牌部门的负责人;中国移动、国家电网制定品牌资产评估管理办法和品牌建设工作绩效评价办法，从品牌传播、品牌维护、标识管理等方面建立评价指标体系。与此同时，中央企业依靠核心技术培育自主品牌、通过并购重组创建知名品牌、凭借优良品质打造知名品牌的品牌创建路径更加清晰。例如航天科技集团、中航工业等企业依靠自主研发核心技术，拥有了“神舟”“长征”“枭龙”等具有国际知名度的自主品牌。中国桥、中国路、中国港口、中国高铁等，一个个刻上“中国标记”的精品工程项目创造了许多世界之最。中央企业在创新领域从“跟跑者”向“并跑者”甚至“领跑者”转变， 企业品牌意识普遍增强。 虽然中央企业的品牌建设工作取得了重要成就，但从总体上看中央企业“大而不强”的问题仍然存在，在全球叫得响的央企品牌还是比较少。从总体数据上看，2019 年《财富》世界500 强中， 有129 家来自中国，历史上首次超过美国，其中48 家来自于中央企业。从销售规模和资产规模等指标上看，上榜的中央企业已经不输美国、日本、英国、法国与德国等发达国家企业。但是从品牌的数据上看，中央企业品牌在全球的影响力与中央企业的地位还不相称。在Brand Finance 发布的“2019 年全球品牌500 强”报告中，中国上榜的品牌只有77 个，远低于美国，其中中央企业品牌为17 个。美国上榜品牌总价值达31242 亿美元，占全榜总品牌价值的45.4%; 虽然中国紧随其后，但上榜品牌总价值达13074 亿美元，占全榜总品牌价值的19%，不到美国的一半。而在国际品牌咨询机构Interbrand 发布2019 年全球品牌100 强榜单中，华为成为中国唯一上榜品牌，排名第74 位，没有一家央企品牌上榜。 从总体上看，品牌仍是中央企业“培育具有全球竞争力的世界一流企业”的一个短板。为了补齐这个短板，不仅需要中央企业自身强化品牌思维、加强品牌建设，更需要相关管理部门和国家智库为央企品牌建设方面提供更多、更有效的服务和指导。 破解品牌建设痛点 针对目前中央企业品牌建设存在的问题和短板，我们提出“夯实品牌基础、凝练品牌精髓、国际品牌传播、持续品牌内化和强化品牌协同”的五条具体建议。 首先，夯实中央企业品牌建设工作的基础。央企品牌建设工作需要理念基础、制度基础和经济基础。央企的主要负责人和高管团队需要具备坚定的品牌发展理念，这种理念一方面需要靠指导、培训等教育提升活动，另一方面需要靠自身国际视野的提升和职业使命感的加强。央企品牌建设需要完备的制度基础，央企大多为集团企业，其子公司业务范围大多较宽，品牌体系涉及集团品牌、公司品牌、产品品牌和服务品牌等错综复杂的关系。有关部门要指导央企把品牌管理组织职能体系纳入央企的组织架构;对标国际知名企业，对国资委系统的品牌管理负责人及业务骨干进行任职资格体系建设和胜任素质提升建设;品牌建设工作需要加强投入，跟踪统计央企预决算中品牌投入指标，研究设立以“全球认知度、知名度和美誉度”为基础的品牌产出指标。此外，建议每年从整体上对央企的品牌工作现状进行盘点，形成专题年度报告，为进一步的分类指导、精确指导央企品牌建设提供基础性材料。 其次，凝练中央企业的品牌精髓。是否拥有品牌精髓是一个企业是否正在进行品牌经营及决定品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌精髓可以是几个或几组核心词汇，凝练品牌对顾客、对其他利益相关者的核心价值。品牌精髓能够准确表达品牌的价值主张，与顾客产生共鸣。中央企业有着较长的发展历史，有些机构在变革中消失，有的则被继承下来，很多央企还具有丰富的红色文化资源，这些都蕴含着优秀的基因。央企的品牌精髓要充分挖掘、整合这些优秀的基因，结合现代品牌建设的理论和方法，通过文化融合和基因重组，让那些经过历史检验和长久积淀形成的基因重新焕发生机，成为品牌建设的根本内涵。 第三，推进央企国际传播能力建设。大多数的央企品牌在国内可以说家喻户晓，央企品牌拓展的传播主阵地集中在国外，尤其是“一带一路”沿线国家。党的十九大报告明确提出要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事， 展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。中央企业是中国国家形象的一张重要名片，与国家形象呈现紧密联系的正相关关系，加强央企间的统筹协调，充分利用大数据和融媒体技术，推进央企国际传播能力建设。 第四，持续品牌内化使员工成为品牌大使。品牌内化是以一种更为平衡和务实的方式来谋求企业持久的品牌竞争优势。内部品牌管理理论认为，品牌外部沟通只能单纯提供顾客的期望，从企业内部入手把品牌精髓和核心价值深植于员工行为，才能保证顾客体验与期望的一致，从而形成品牌资产。央企员工层级多、人数多，央企品牌内化需要持续发力，每个员工都是央企品牌的建设者，都要争当员工品牌形象大使。员工的这些行为应该是从内心理解并愿意传播品牌价值的自发行动，而不是通过传统的劝导、教化甚至“胡萝卜加大棒” 的方式所促成的员工行为。这些行为的出现是有前提的，即企业通过沟通、培训、激励等，让员工理解品牌理念，实现员工对品牌认同。 第五，强化品牌协同打造央企品牌集群。“中央企业”本身就是品牌，属于集群品牌，要把塑造“中央企业”这个大品牌当做工作主抓手之一;要加强中央企业之间品牌层面的合作，发挥各自的优势，在打造品牌产品、拓展品牌渠道、传播品牌文化等多方面通过品牌联合促进品牌协同，共同打造央企品牌集群;与国家级高端智库品牌加强合作，探索联合成立中央企业品牌研究院等协同型科研平台，对央企品牌建设中的成就及时总结，对出现的问题及时分析， 对未来的前景及时研判，助推央企品牌建设工作。
本文来源：中国品牌网本文作者：关冠军系经济学博士、管理学博士后、首都经济贸易大学中国品牌研究中心高级研究员；刘慧系经济学博士、副教授，中国社科院大学品牌领导力研究中心执行主任
