中国奢侈品消费行为报告2022

——线上线下融合背景下的中国奢侈品市场发展

对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心

张梦霞 黄凯祥

2021年，由于全球性新冠肺炎疫情并未好转，大部分中国消费者依然选择在国内消费奢侈品。奢侈品行业的数字化发展正在推动奢侈品市场发生巨大变化。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，至2021年12月，中国线上购物人数已经接近8.42亿，较之2020年增长12.3%。中国国际电子商务中心数据显示，2021年第三季度全国网络零售渗透指数同比上升2.5%，环比下降0.5%。在政策环境、技术创新、用户变迁与消费升级的驱动下，线上线下消费加速融合，社区团购进入冷静沉淀期。

本课题由对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心立项研究，调研覆盖的城市包括一线城市的北京、上海、广州、深圳；新一线城市的成都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛、合肥、佛山；二线城市的宁波、昆明、福州、无锡、厦门、济南、大连、哈尔滨、温州、石家庄、泉州、南宁、长春、南昌、贵阳、金华、常州、惠州、嘉兴、南通、徐州、太原、珠海、中山、保定、兰州、台州、绍兴、烟台、廊坊，以及三线及以下城市。起止时间为2021年2月28日至10月2日。课题组通过问卷的形式进行线上调研，聚焦中国奢侈品消费者行为进行多维度剖析和解读。问卷在线上随机发放，共收集问卷2014份，从性别结构来看，男性占40.3%，女性占59.7%；从年龄结构来看，千禧一代（出生于1980—1995年）占64%%，Z世代（出生于1996—2012年）占18.8%，X世代（出生于1980年以前）占17.1%；从城市分布来看，一线和新一线城市占66.2%，二线城市占15.4%，三线及以下城市占18.3%。

报告要点：

◾线上渠道已经成为各年龄段消费者发掘自我消费需求、了解产品信息的重要途径。

◾各大奢侈品牌已经开通线上官方购买渠道，但消费者仍然热衷于线下门店购买。

◾千禧一代是支撑当前奢侈品消费的主力军，Z世代有望在不久的将来取代千禧一代。

◾二手奢侈品市场正在向Z世代倾斜，“孤品”帮助年轻人展现自我“个性”。

◾商品质量问题依旧是消费者线上购物时最主要的担忧，线上服务性消费的“门槛”效应阻碍了线上服务市场的发展。

奢侈品线上线下消费现状

（1）信息收集

调查发现，69.6%的消费者在购买奢侈品时通过线上线下双渠道收集信息，仅有4.7%的消费者仅从线下渠道了解商品。从性别来看，相比于女性消费者来说（图1），男性消费者仅通过线上渠道收集信息的比例（26.9%）略高于女性（24.7%）。从年龄段来看，成长在互联网时代背景下的Z世代更加偏好于在线上了解商品信息（图2）。从城市来看，由于一线城市与新一线城市快节奏的都市生活，压缩了消费者线下了解产品信息的时间，使得更多的消费者转向线上渠道搜集商品信息（图3）。当前，线上渠道已经成为消费者发掘自我消费需求，了解产品信息的重要途径。

图 1 商品信息获取渠道（性别）

图 2 商品信息获取渠道（年龄段）

图 3 商品信息获取渠道（城市）

（2）购买渠道

调查发现，当购买奢侈品时，24.4%的消费者选择线上购买，75.6%选择线下购买，尽管各大奢侈品品牌已经开通线上官方购买渠道，但消费者仍然热衷于在线下门店购买。在购买渠道上，男性与女性之间的差异并不明显（图4）。从年龄段来看，数字经济适应程度更高的千禧一代与Z世代的线上购买比例较年长的X世代更高（图5）。从城市分布来看，新一线城市的消费者线上购买率为31.5%，远高于其他城市（图6）。

图 4 消费者购买渠道（性别）

图 5 消费者购买渠道（年龄段）

图 6 消费者购买渠道（城市）

消费者画像与购物偏好

（1）线上&线下消费人群分布

根据本次调查数据显示，无论是在线上消费还是线下消费中，千禧一代在消费者中占比最高，千禧一代是当前奢侈品消费的中流砥柱。此外，年轻的Z世代在线上消费者中占比达到了24.7%（图7），他们对奢侈品不仅有较强的购买意愿，也有足够的消费能力，在线上消费中具有反超千禧一代的潜力。X世代在线下消费人群中的占比要高于线上消费，对他们来说线下消费是更加可靠的消费方式。

图 7 线上&线下消费人群差异

（2）奢侈品购买偏好

在琳琅满目的奢侈品中，经典款式最受消费者欢迎（77%）。对于奢侈品消费的主力军千禧一代来说，出于对保值性与性价比的考虑，经典款是首要选择。此外，轻奢因其较低的消费门槛，受到了年轻消费群体的青睐。

图 8 消费者偏爱的奢侈品款式

二手奢侈品市场是奢侈品市场的重要组成部分，中国奢侈品研究中心发布的《2021年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，中国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%，未来发展潜力巨大。本次调查结果显示，43.9%的消费者不愿意购买二手奢侈品（图9），二手奢侈品购买意愿较低也显示了中国二手奢侈品市场发展尚不成熟，消费者了解较少。此外，二手奢侈品市场正在向年轻一代倾斜，调查数据显示（图10），Z世代对二手奢侈品的购买意愿显著更高，比起“新品”，Z世代更在意能体现出个人风格的“孤品”，对他们来说，购买二手奢侈品是一种展示自我“个性化”的方式。

图 9 消费者对二手奢侈品的购买意愿

图 10 不同消费者对二手奢侈品的购买意愿

（3）购物场景

调查数据显示（图11），68.1%的消费者喜欢在繁华、有人气的购物场所消费，63.3%的消费者喜欢与朋友一起逛街。如今，线下购物对消费来说不仅是满足自身商品消费需求的消费方式，也是满足自身社交需求的重要途径。

图 11 消费者购物场景偏好

（4）线上购物的影响因素

“不受地点和时间限制”、“价格优惠”和“送货到家”是消费者网上购物的普遍理由（图12），但仅有14%的消费者认为网上购物的体验较好。网上购物体验不仅影响了线上交易成功与否，也在线上线下消费融合过程中起到重要作用，线上购物体验的缺乏，在一定程度上阻碍了线上购物的发展。

图 12 消费者线上购物的理由

“商品质量不好”、“线上线下商品品质不一”和“有假货”是消费者线上购物时最主要的担忧。解决线上产品质量的问题仍是打通线上线下消费融合的重要一步。在线上交易中，买卖双方信息不对称，消费者处于信息劣势的一方，部分无良商家以次充好，欺骗消费者，造成了劣质品、假货泛滥的现象，引起了消费者对网购商品质量的普遍担忧。

图 13 消费者线上购物的担心

根据调查发现，在线上社会服务消费领域，旅游、教育、医疗健康和文化服务是大部分消费者在线上购买过的服务。其中，70%的消费者在线上购买过旅游服务，61%的消费者购买过教育服务，50%的消费者购买过医疗健康服务，39%的消费者购买过文化服务（如图14），仅有一小部分消费者接触过线上托育服务与养老服务。

图 14 消费者线上购买过的服务

在消费者购买线上服务遇到的挑战中，消费者普遍认为购买线上服务对消费者的专业知识要求更高（55.6%），决策过程更复杂（37.5%），消费者的在购买时更加谨慎（81.1%）。购买线上服务对消费者带来的“门槛”效应阻碍了线上服务市场的发展。

图 15 消费者购买线上服务的主要挑战

（5）消费体验分享

调查发现，在各年龄段中，X世代更加喜欢填写线上购物评论来分享自己的消费体验和感受，年轻的Z世代更加喜欢在网络社交平台上分享自己的消费体验和感受。此外，对于各个年龄段来说，面对面交流依旧是重要的消费体验传播渠道。

图 16 不同消费者交流消费体验的渠道

展望未来

◾在互联网大数据时代下，线上渠道成为奢侈品消费者发掘自我消费需求、了解产品信息的重要途径。在消费者线上购物的质量担忧并未解决的情况下，消费者热衷于线下门店购买奢侈品的现象会在未来持续。

◾千禧一代是支撑当前奢侈品消费的主力军。在线上消费中，Z世代有望在不久的将来取代千禧一代。对二手奢侈品市场来说，年轻的Z世代对二手奢侈品的购买意愿显著更高，通过追逐“孤品”来展现自我的特立独行。

◾对于所有年龄段消费者来说，分享自己的购物体验是完成整个消费过程的重要一环。社交软件分享是年轻消费者分享购物体验的主要方式之一。未来，互联网平台对消费者购物体验的传播作用不可小觑。

作者简介

   张梦霞，对外经济贸易大学教授、博士研究生导师，中国奢侈品研究中心主任。法国管理学博士Ph.D，北京市教学名师。中国市场学会品牌专业委员会副主任；中国管理学会品牌委员会副主任；北京时尚控股品牌专家委员会委员。

   黄凯祥，对外经济贸易大学国际贸易学专业博士研究生在读，中国奢侈品研究中心研究员。