《中国名牌》约稿

有伦理的经营是最佳的长期品牌战略

关冠军 刘慧

习近平总书记深刻指出：“培育和弘扬社会主义核心价值观，要突出道德价值的作用。国无德不兴，人无德不立。一个民族、一个人能不能把握自己，很大程度上取决于道德价值。”在社会主义市场经济中，作为市场经济主体的企业也是如此。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要重视道德特别是商业道德建设。商业道德建设必然要求企业有伦理的经营，有伦理的经营也是企业最佳的长期品牌战略。

中国名牌杂志2020年第12期回顾和总结了2011-2020这十年中国企业品牌发展的点点滴滴。其中最触动我们的就是品牌的“十大危机事件”。因为这些事件不仅能够给予企业警醒，而且能够让我们深入思考品牌经营背后的基本逻辑，有伦理的经营为什么重要？如何进行有伦理的经营？

有伦理的经营就是企业经营管理过程中诚实守信、遵守社会公德和商业道德。品牌作为现代企业的核心资源，如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。有伦理的经营行为与品牌的长远发展目标二者不谋而合。我国公司法第五条也明确规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”十大危机事件及其带来的严重后果也让我们再次感受到伦理经营和品牌经营的重要性。

“三亚宰客门”直接侵犯的是单个消费者的权益，但最终受损的不仅有三亚旅游品牌，甚至还有三亚城市品牌形象。三亚的旅游品牌和城市形象作为“公共资源”，每个三亚人、每家三亚企业都有使用权，这种使用权是没有排他性的，如果过度使用甚至不合理使用就会带来“公地悲剧”。“加多宝与王老吉的商标之争”体现了商标权在品牌经营中的重要作用，品牌建设商标先行。同时也印证了“合则两利，斗则俱伤”的古老智慧。“魏则西百度医疗悲剧”和“滴滴顺风车杀人事件”都曾经牵动着每个人的心。两个无辜的人用生命的代价告诉我们，企业的业务创新过程中和经营管理中不能只以利润为导向，还要加入伦理的原则。“宜家抽屉门”则提醒设计师们，产品是为人服务的，一定要遵守设计伦理。产品设计的各个环节不仅要考虑“实用、经济、美观”的准则，更要想到“安全、绿色、环保”的原则。“达芬奇家具事件”“瑞幸财务造假”“长春长生疫苗造假事件” 不仅是对自身品牌建设的致命打击，更是对整个商业诚信体系的破坏，突破了企业经营的底线，违背了商业道德和社会公德。这些品牌要想重新获得消费者的信任，任重而道远，当然某些品牌已经永远没有机会了。“鸿茅药酒跨省抓人”事件不仅体现了企业品牌传播中需要加强自律，同时也需要媒体平台加强自律。“西安奔驰女车主维权”对于奔驰品牌而言是个危机事件，也反映出加强品牌与顾客沟通的重要性。相对于消费者而言，企业在产品信息、价格信息等方面拥有绝对的主导权，在消费者权益保护过程中，我们需要从购者自慎向售者自慎进行转变，强化企业自身的伦理责任。

商业活动不能仅仅是追求经济利益的实现，还需要有高尚的道德目标；企业经营也不能仅仅是为了一己之私利，终极目标应该是为了国家、民族的兴盛和强大。现阶段，有不少企业认为讲伦理就是从盈利中分出一部分回馈社会，做公益慈善、保护环境等项目。这种观点把有伦理的经营看成是企业的一种“负担”，使企业的经济功能与社会功能相对立。我们认为事实并非如此，企业有伦理的经营不仅不是“负担”，可以避免经营中的各种风险，还可以作为提高企业多方面成长发展的核心，从而成为企业长期可持续发展的驱动力。

有伦理的经营可以促进品牌建设，赢得顾客信任。当企业诚信经营获得良好口碑、捐赠或公益慈善行为引起广泛关注和报道的时候，不仅呼应了社会民意，更是在顾客心中树立了对企业的正面积极的认识。在环境保护、社会公平、公民意识觉醒的今天，大家越来越关注企业是否诚信、产品是否环保、能否优待员工、是否支持社会公益等等话题。

有伦理的经营能够提高企业创新力。以伦理经营为宗旨，能为企业产品研发及服务革新带来一种新的思路。把责任融入到企业战略、产品研发和服务时，企业能以不同的视角看待思考企业运营和产品研发中的方方面面，不断改进更新现有流程、模式及产品服务，这种视角的转变和不断改进更新推动了企业的创新。

有伦理的经营能够提升员工使命感、幸福度及满意度。已有研究显示，有近四分之三的新进人员在挑选雇主时，会把企业社会责任列为重要标准。员工如果对雇主在这些议题上的表现感到满意，就会乐于在该公司工作。因此，致力于企业社会责任的公司，能够更容易雇用并留住出色而有责任感的人才。

当然，有伦理的经营也会面临很多挑战。企业需要在短期利益和长远可持续发展之间找到一种平衡，而这种平衡必然以企业守法经营、遵守商业道德为前提。从企业品牌战略的角度综合考虑，有伦理的经营可以使企业优化与所有相关利益者的关系，更全面综合地规划企业发展，为转型中的企业带来发展和前进的动力。

作者简介：关冠军，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任；刘慧，中国社科院大学品牌领导力研究中心主任。