发挥品牌引领作用促进形成强大国内市场

关冠军 刘慧

自2018年年底以来，“促进形成强大国内市场”成为党中央国务院明确的目标政策导向。这不仅是应对短期经济下行压力的主要措施之一，更是在我国经济发展动力转换背景下的一项长期任务和系统工程。强大国内市场的形成需要有与之匹配的强大的供给侧和消费侧，以及促进供需平衡的流通侧，还需要良好的市场竞争行为和规范有序的市场秩序。品牌能够在促进强大国内市场形成中发挥引领作用。

发挥品牌引领作用，形成强大、有效的供给体系。市场上存在可供交换的商品和服务是市场形成的前提条件。总的来看，我国传统投资型带来的数量型经济增长方式以及走到了尽头，必须转变到以创新引导的效率型经济发展方式。也就是说，总体过剩经济的现实背景下，强大、有效的供给体系主要依靠创新性要素的投入。同时，生产的根本目的是为了消费，形成强大国内市场更需从消费上着眼，实现“有消费的生产”。企业要树立品牌经营的思维，以品牌为引领，围绕品牌定位，不断进行技术创新，以增品种、提品质、创品牌为主要内容进行供给侧结构性改革。在此过程中，注重品牌文化的弘扬。近两年有着巨大市场潜力的国内本土潮流品牌的发展成为供给侧结构性改革的一大亮点。

促进消费不断升级，满足人民日益增长的美好生活需要，需要发挥品牌引领作用。我国是全世界人口最多的国家，也是近年来居民收入增长较快的国家。据统计，2018年全国城镇居民人均可支配收入约3.9万元，农村居民人均可支配收入约1.4万元，居民存款余额超过70万亿元，拥有巨大的潜在购买力。过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在和未来的消费主流特征是个性化和多样化。品牌的本质特征就是与众不同，发挥品牌作用，不仅能够降低消费者的选择成本，还能引领消费，满足消费者的潜在需求。服务消费、绿色消费、信息消费、时尚消费、品质消费、农村消费等六大消费领域是未来我国强大国内市场的主攻方向，把潜在购买力转化为对国内市场不同产品的现实需求。

充分发挥流通产业的基础性和先导性作用，促进供需有效衔接。流通作为生产和消费的中间环节，承担着产品进入市场、实现价值和满足消费需要的双重职能。产品只有通过流通体系才能进入消费阶段，从而实现生产的目的，也只有通过流通部门，才能把生产资料、劳动力等生产要素进行组合，实现社会再生产过程。资源优势论、垄断优势论等产业竞争力理论表明，加强品牌建设是提升流通业竞争力的重要途径。从国际流通业发展的趋势上看，品牌化也是流通业发展的主要趋势之一。随着消费者主权的到来，流通企业的主导作用逐步加强。充分发挥流通企业的职能，一方面要把消费需求信息传递给生产部门，不断完善和改进商品性能、款式等，引导生产企业按需生产；另一方面是向消费者推荐新型产品或者替代商品，指导消费并催生新的消费需求。

市场上企业的竞争行为在很大程度上影响着行业的整体绩效水平。目前企业的市场竞争行为已经从价格竞争转变为以品牌竞争为主的非价格竞争。品牌形成的要素有很多，但品牌背后的知识产权支撑是品牌形成的核心要素。包括专利、商标等在内的知识产权是品牌具有竞争优势和可持续发展的实质与关键所在。因为没有知识产权支撑的产品，不可能具有持续的竞争优势，更难以成为消费者为之倾心的“名牌”。纵观世界级的知名品牌企业普遍具有这些共有特点：一是拥有驰名于世的商标；二是拥有诚信卓著的商誉；三是拥有先进的核心专利技术。很多知名品牌产品还拥有富有创意的外观设计或者是还包含独有的商业秘密。同时，企业的品牌管理能力决定了企业所拥有的这些核心要素转化为企业品牌竞争力的水平。企业现有的任何优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等都最终都应转化表现为品牌竞争力优势。在保证产品品质的基础上,实施品牌战略,提升品牌竞争力和附加价值,才是中国企业提高市场竞争力、市场不断进行扩容的有效路径。

良好的市场秩序是市场机制发生作用和建立强大国内市场的保证。最基本的市场秩序是公平竞争，因为市场机制的作用是通过竞争实现的，竞争机制、价格机制、供求机制都以规范的市场秩序为基础前提。强大的国内市场能否形成，取决于市场竞争的充分程度和市场秩序的规范程度。各级政府要树立公正廉洁、勤政高效的政府品牌形象。政府要保证各种市场主体进行公平竞争，要消除所有制歧视，实行包容审慎有效的准入制度，全面实施公平竞争审查制度，打破地域分割和区域市场分割，加快建立全国统一、开放、竞争、有序的全国市场体系。建立市场诚信体系是形成强大国内市场的保证，也是政府应该提供的公共产品。利用现代互联网技术，加强消费领域信用信息采集，建立全国信用信息共享平台，建立跨地区跨部门跨行业信用信息共享共用机制，确保市场主体失信行为受到惩戒，保证市场秩序得到严格遵守，这是市场可持续发展和形成强大国内市场的制度保证。